Migrazione del sito senza perdere posizionamento su Google

Una migrazione del sito, che sia un cambio di hosting, di piattaforma, di struttura o di dominio, non fa perdere posizioni su Google se si rispettano quattro condizioni: ogni vecchio indirizzo porta con un reindirizzamento 301 alla nuova pagina equivalente, i contenuti che si posizionavano restano, Google viene informato con gli strumenti giusti e tutto viene controllato nelle settimane successive. Un calo temporaneo nei primi giorni è normale; un crollo che dura mesi è quasi sempre il segno di un dettaglio dimenticato.

Capita che un'azienda perda in pochi giorni il lavoro di anni per un sito nuovo, più bello, pubblicato senza un piano per i vecchi indirizzi. È un errore evitabile.

Che tipi di migrazione esistono?

Non tutte le migrazioni hanno lo stesso rischio. In ordine crescente:

1. Cambio di hosting con gli stessi indirizzi e gli stessi contenuti. Per Google non cambia quasi niente, se il nuovo server è veloce e stabile. Il rischio principale è tecnico: posta, certificati, tempi di inattività.
2. Passaggio a HTTPS o cambio da «www» a senza «www». Cambiano tutti gli indirizzi, ma in modo prevedibile.
3. Rifacimento del sito con una nuova struttura, nuovi indirizzi e contenuti riscritti. È il caso più comune e quello dove si sbaglia di più.
4. Cambio di piattaforma, ad esempio da un sistema di gestione dei contenuti a un altro, spesso insieme al rifacimento.
5. Cambio di dominio, magari per un nuovo marchio. Il più delicato: va comunicato a Google con un passaggio specifico.

Spesso più tipi si combinano. Il consiglio generale, quando possibile, è di non cambiare tutto insieme: se nuovo dominio, nuova struttura e nuovi testi escono lo stesso giorno, in caso di problemi è difficile capire cosa li ha causati.

Da dove si parte?

Dall'inventario di quello che c'è. Prima di toccare qualsiasi cosa raccolgo:

• l'elenco completo degli indirizzi del sito attuale, ricavato da una scansione, dalla sitemap e da Search Console;
• le pagine che ricevono più visite e più clic da Google negli ultimi dodici mesi;
• le pagine che ricevono link da altri siti;
• le ricerche per cui il sito compare nelle prime posizioni;
• titoli, descrizioni e dati strutturati delle pagine più importanti.

Questa fotografia serve due volte: per pianificare la migrazione e, dopo, per confrontare i risultati.

Cos'è la mappa dei reindirizzamenti?

È il documento più importante della migrazione: una tabella con ogni vecchio indirizzo e il nuovo indirizzo corrispondente. Le regole:

• il reindirizzamento è permanente (301), non temporaneo;
• porta alla pagina equivalente, non genericamente alla home page: una vecchia pagina sul servizio di impermeabilizzazione va sulla nuova pagina dello stesso servizio;
• niente catene: il vecchio indirizzo va diretto al nuovo, senza passare da tre redirect intermedi;
• le pagine eliminate senza un equivalente rispondono con un errore 404 o 410, e si valuta se c'è una pagina abbastanza vicina da meritare il reindirizzamento;
• immagini e documenti scaricabili che ricevono traffico vanno inclusi.

Google raccomanda di mantenere i reindirizzamenti almeno per un anno; io li lascio attivi a tempo indeterminato quando possibile, perché i link da altri siti e i segnalibri delle persone restano in giro molto più a lungo.

E i contenuti?

Il rischio nascosto di un rifacimento è togliere testo. Un sito nuovo, più elegante, con meno parole e più immagini, spesso perde proprio i contenuti che rispondevano alle domande delle persone e facevano posizionare le pagine. Prima di eliminare o accorciare una pagina che porta traffico, chiediti perché funzionava.

Va bene invece migliorare: aggiornare informazioni vecchie, unire pagine doppie, scrivere meglio. L'importante è che la nuova pagina risponda almeno altrettanto bene della vecchia.

Come si prepara il lancio?

Il sito nuovo si costruisce in un ambiente di prova non visibile a Google (protetto da password, non solo da un'istruzione «noindex» che poi ci si dimentica di togliere). Prima della pubblicazione controllo:

1. che i reindirizzamenti funzionino tutti, con una prova automatica sull'elenco completo;
2. che le pagine nuove siano indicizzabili: niente «noindex» rimasti dall'ambiente di prova, file robots.txt corretto;
3. che i tag canonical puntino ai nuovi indirizzi;
4. che la sitemap contenga solo i nuovi indirizzi;
5. che i collegamenti interni puntino direttamente alle nuove pagine, non ai vecchi indirizzi reindirizzati;
6. che titoli, descrizioni e dati strutturati siano stati riportati;
7. che la velocità, soprattutto da telefono, sia almeno pari a quella del vecchio sito;
8. che moduli, e-commerce, statistiche e banner dei cookie funzionino.

Cosa cambia se cambio hosting?

Se cambia solo il server, la parte delicata è il DNS. Qualche giorno prima abbasso la durata di memorizzazione dei record, così il passaggio si propaga in fretta; copio il sito sul nuovo server e lo provo; poi aggiorno il DNS e tengo acceso il vecchio server per qualche giorno.

Attenzione alla posta: se è ospitata dallo stesso fornitore del sito, un cambio di hosting fatto senza attenzione può interromperla. I record MX, SPF e DKIM vanno controllati prima e dopo. E il certificato HTTPS deve essere già attivo sul nuovo server al momento del passaggio.

Cosa cambia se cambio dominio?

In aggiunta a tutto il resto, bisogna:

• verificare in Search Console sia il vecchio sia il nuovo dominio;
• usare lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console, che comunica a Google lo spostamento;
• mantenere attivo e rinnovato il vecchio dominio, con i reindirizzamenti, per lungo tempo;
• aggiornare scheda Google dell'attività, profili sui portali, firme email, documenti e materiali stampati;
• chiedere, dove possibile, ai siti che ti linkano di aggiornare il collegamento.

Cosa controllo dopo il lancio?

Le prime settimane sono decisive. Ogni giorno, poi ogni settimana, guardo:

• in Search Console, le pagine indicizzate e gli errori, soprattutto i 404 imprevisti;
• i clic e le impressioni a confronto con lo stesso periodo prima della migrazione;
• le posizioni per le ricerche più importanti;
• le richieste di contatto e gli ordini, che sono il dato che conta davvero.

Se un gruppo di pagine perde traffico, quasi sempre si trova un reindirizzamento sbagliato, un contenuto sparito o un blocco tecnico. Corretto in fretta, il recupero è rapido. Spiego come leggere questi rapporti nella guida a Google Search Console.

Quali errori conviene evitare?

Alcuni errori ricorrono così spesso nelle migrazioni che li controllo per primi:

• tutto reindirizzato alla home page: per Google equivale a pagine eliminate, e il valore accumulato si perde;
• ambiente di prova indicizzato: una copia del sito nuovo finisce su Google prima del lancio e fa concorrenza al sito vero;
• «noindex» dimenticato dopo la pubblicazione: il sito nuovo è online ma Google non lo inserisce nei risultati;
• sitemap vecchia lasciata in Search Console, piena di indirizzi che ora reindirizzano;
• statistiche non installate sul sito nuovo, che impediscono di capire cosa sta succedendo;
• versione per telefono trascurata, quando ormai la maggior parte delle visite arriva da lì e Google valuta proprio quella;
• lancio il venerdì sera prima delle ferie, senza nessuno che controlli nei giorni dopo.

Il giorno giusto per pubblicare è quello in cui chi ha fatto la migrazione può tenere d'occhio il sito per le due settimane successive.

Ne parliamo?

Se stai pensando di rifare il sito, cambiare piattaforma o dominio, scrivimi dalla pagina contatti prima di cominciare: è il momento in cui una buona pianificazione costa meno. Seguo il rifacimento del sito dalla mappa dei reindirizzamenti ai controlli dopo il lancio, con l'attenzione alla SEO tecnica che serve per conservare le posizioni, e posso occuparmi anche del passaggio di hosting e della manutenzione. Se il cambio riguarda anche il nome, leggi la guida su come scegliere il dominio aziendale.

Fonti

• Google Search Central, Spostamenti di siti con modifiche agli URL
• Assistenza Search Console, Strumento Cambio di indirizzo

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Rohit Choudhari su Unsplash