Dati strutturati spiegati semplice: cosa sono e a cosa servono

I dati strutturati sono informazioni inserite nel codice di una pagina in un formato standard, che spiegano ai motori di ricerca che cosa rappresenta quella pagina: un'attività con indirizzo e orari, un prodotto con prezzo e disponibilità, un evento con data e luogo, un articolo con autore. Le persone non li vedono, le macchine sì. Servono a farsi capire meglio e, in alcuni casi, a ottenere risultati arricchiti su Google, ma non garantiscono posizioni migliori.

È uno di quegli argomenti che sembrano riservati agli addetti ai lavori. In realtà il concetto è semplice, e conoscerlo ti aiuta a capire cosa chiedere a chi ti fa il sito.

Come funzionano i dati strutturati, con un esempio?

Immagina la pagina contatti di una falegnameria. Una persona legge «Falegnameria Esempio, via delle Querce 5, aperti dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 17» e capisce tutto. Un programma, invece, vede una sequenza di parole: non sa con certezza quale sia il nome, quale l'indirizzo, quali gli orari.

I dati strutturati risolvono il problema etichettando ogni informazione con un vocabolario condiviso, chiamato schema.org, creato insieme dai principali motori di ricerca. Il formato consigliato da Google si chiama JSON-LD ed è un piccolo blocco di testo nel codice della pagina. Per la falegnameria immaginaria sarebbe più o meno così:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Falegnameria Esempio",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Via delle Querce 5",
    "addressLocality": "Sava",
    "addressRegion": "TA",
    "postalCode": "74028",
    "addressCountry": "IT"
  },
  "telephone": "+39 000 000 0000",
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00",
  "url": "https://www.esempio.it/"
}

Ogni riga dice: questo è il nome, questo è l'indirizzo, questi sono gli orari. Niente interpretazioni.

A cosa servono, concretamente, per un'azienda?

Servono a tre cose, in ordine di importanza:

1. Farsi capire senza ambiguità. Google e gli altri sistemi collegano più facilmente il sito all'attività reale, alla scheda su Maps, ai prodotti.
2. Ottenere risultati arricchiti, cioè risultati di ricerca con elementi in più: stelle delle recensioni sui prodotti, prezzo e disponibilità, date degli eventi, percorso di navigazione al posto dell'indirizzo della pagina.
3. Preparare i dati per altri usi. Gli stessi dati descritti bene servono a schede prodotto per i comparatori, a feed per i marketplace, a integrazioni con altri sistemi.

Il secondo punto è quello che attira di più, ed è anche quello su cui ci sono più illusioni.

Che differenza c'è tra dati strutturati e meta tag?

Sono due cose diverse che spesso vengono confuse. I meta tag sono indicazioni generali sulla pagina: il titolo che compare nei risultati, la descrizione sotto il titolo, le istruzioni per i robot (indicizzare la pagina o no), l'immagine da mostrare quando la pagina viene condivisa. Dicono come presentare la pagina, non cosa contiene nel dettaglio.

I dati strutturati descrivono invece gli oggetti presenti nella pagina e le loro proprietà: questo prodotto costa tanto ed è disponibile, questo evento si tiene in quella data e in quel luogo, questa attività apre a quell'ora. Sono molto più precisi e collegati tra loro: un'organizzazione ha una sede, la sede ha degli orari, l'organizzazione vende certi prodotti.

Servono entrambi. Un sito curato ha titoli e descrizioni scritti pagina per pagina, e dati strutturati generati in automatico dai contenuti. Quando faccio un controllo tecnico li guardo insieme, perché un errore in uno dei due spesso rivela un problema nella struttura del sito.

I dati strutturati fanno salire su Google?

No, non direttamente. Google lo dice in modo esplicito: i dati strutturati rendono la pagina idonea a certi risultati arricchiti, ma non garantiscono che vengano mostrati, e non sono un fattore che fa salire di posizione da solo.

Possono però migliorare il tasso di clic: un risultato con il prezzo, la disponibilità e la valutazione media attira più attenzione di una riga di testo. È un vantaggio indiretto, che vale soprattutto per chi vende online.

Quali dati strutturati conviene usare nel 2026?

Negli ultimi anni Google ha ridotto parecchio i tipi di risultati arricchiti. Già nel 2023 aveva limitato i risultati con le domande frequenti ai siti istituzionali e sanitari autorevoli, e aveva tolto quelli con le istruzioni passo passo. A giugno 2025 ha annunciato l'abbandono di altri sette tipi poco usati, tra cui le stime degli stipendi, le informazioni sui corsi e gli annunci di veicoli; a novembre 2025 ha comunicato un'ulteriore semplificazione.

Questo non vuol dire che i dati strutturati siano inutili. Per le aziende con cui lavoro, quelli che hanno ancora senso sono:

• Organization e LocalBusiness (con le sottocategorie, come ristorante o struttura ricettiva): nome, logo, indirizzo, contatti, orari;
• Product con Offer: prezzo, valuta, disponibilità, spedizione e reso, fondamentali per un e-commerce;
• Review e AggregateRating, ma solo per recensioni vere e mostrate nella pagina;
• BreadcrumbList, che fa comparire il percorso della pagina nel risultato;
• Article, per blog e notizie;
• Event, per chi organizza eventi con data e luogo.

Un markup per una funzione dismessa non fa danni, ma non produce più niente: quando rifaccio un sito lo tolgo per tenere il codice pulito.

I dati strutturati aiutano con l'intelligenza artificiale?

Aiutano le macchine a capire chi sei, e questo è utile anche per gli assistenti che leggono il web. Ma Google, nella documentazione sulle funzioni di IA della ricerca, chiarisce che non serve un markup speciale per comparire nelle AI Overviews o nella modalità IA. Il lavoro resta quello: contenuti chiari nella pagina e dati strutturati coerenti con quei contenuti. Ne parlo nella guida su come apparire su ChatGPT e nelle AI Overviews.

Quali errori vedo più spesso?

Controllando i siti che mi arrivano, gli errori ricorrenti sono questi:

• dati che non corrispondono alla pagina: prezzi diversi da quelli mostrati, orari vecchi, recensioni che non compaiono da nessuna parte. Le linee guida di Google lo vietano e possono portare a un'azione manuale;
• recensioni autoassegnate: un'azienda che si dà cinque stelle sulla propria home page. Non genera stelle nei risultati e viola le regole;
• markup duplicati e in conflitto, tipici dei siti con più estensioni che generano ognuna il proprio blocco;
• campi obbligatori mancanti, che rendono il markup non idoneo ai risultati arricchiti;
• dati inseriti a mano una volta e mai aggiornati, che col tempo divergono dal sito.

L'ultimo punto è il più importante. I dati strutturati vanno generati dagli stessi dati che mostrano la pagina: se il prezzo cambia nel catalogo, deve cambiare anche nel markup, senza interventi manuali. È così che li imposto quando costruisco un sito o un catalogo.

Come controllo i dati strutturati del mio sito?

Ci sono due strumenti gratuiti:

• il Test dei risultati multimediali di Google, che dice se una pagina è idonea ai risultati arricchiti e segnala errori e avvisi;
• il validatore di schema.org, che controlla la correttezza generale del markup, anche per i tipi che Google non usa.

In Search Console, poi, la sezione dedicata ai miglioramenti mostra nel tempo quante pagine hanno markup valido e quante hanno problemi. È un controllo da fare dopo ogni modifica importante al sito.

Devo inserirli io o se ne occupa chi fa il sito?

Dipende dalla piattaforma. Molti sistemi di gestione dei contenuti aggiungono un markup di base in automatico, spesso generico e a volte sbagliato. Per un sito aziendale curato, i dati strutturati fanno parte del lavoro di SEO tecnica: si decidono insieme alla struttura delle pagine, si generano dai dati veri e si verificano prima della pubblicazione.

Se hai un'attività locale, i dati più utili sono quelli che descrivono l'azienda e la sede, coerenti al carattere con la scheda Google e con la pagina contatti. Se vendi online, sono quelli dei prodotti. In entrambi i casi l'obiettivo è lo stesso: nessuna differenza tra quello che vede una persona e quello che legge una macchina.

Ne parliamo?

Se vuoi sapere se il tuo sito usa i dati strutturati e se li usa bene, scrivimi dalla pagina contatti. Faccio un controllo delle pagine principali e ti dico cosa sistemerei; se stai pensando a un nuovo sito web aziendale, li progettiamo fin dall'inizio insieme alla struttura dei contenuti.

Fonti

• Google Search Central, Introduzione al markup dei dati strutturati nella Ricerca Google
• Google Search Central Blog, Simplifying the search results page (12 giugno 2025)
• Google Search Central Blog, An update on our efforts to simplify the search results page (novembre 2025)

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Mohammad Rahmani su Unsplash