Recensioni online per strutture ricettive: le nuove regole

Le recensioni online restano uno dei fattori che pesano di più nella scelta di una struttura ricettiva. Dal 7 aprile 2026, però, valgono regole precise: la legge annuale sulle PMI (legge n. 34 del 2026) considera lecite le recensioni di chi ha davvero usufruito del servizio, pubblicate entro 30 giorni, e vieta di comprarle o di ottenerle in cambio di sconti o vantaggi. Chiedere una recensione è ancora possibile, purché senza contropartite.

Le norme sono recenti e l'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha il compito di vigilare e dare indicazioni operative. Quello che segue è un riassunto pratico, non un parere legale.

Cosa prevede la nuova legge sulle recensioni?

La legge contiene un capitolo dedicato alla lotta alle false recensioni, che riguarda in particolare le strutture ricettive, la ristorazione e le attrazioni turistiche. I punti principali, per come sono stati riportati dalle fonti di settore, sono questi:

• solo chi ha vissuto l'esperienza può recensire, e la recensione deve riguardare il servizio ricevuto;
• entro 30 giorni dall'utilizzo del servizio, perché la recensione sia considerata lecita;
• divieto di acquisto e cessione di recensioni, apprezzamenti o interazioni, a qualsiasi titolo;
• niente incentivi: la recensione non può essere condizionata alla promessa o alla concessione di sconti, vantaggi o benefici;
• segnalazione: la struttura recensita può segnalare le recensioni che non rispettano i requisiti;
• vigilanza dell'AGCM, in coordinamento con il Ministero del Turismo.

La legge vale per le recensioni sulle attività italiane di questi settori, non per l'e-commerce in generale.

Si può ancora chiedere una recensione agli ospiti?

Sì. Quello che la legge vieta è il condizionamento, non la richiesta. Puoi chiedere all'ospite, con garbo, di lasciare una recensione sulla sua esperienza. Non puoi offrirgli in cambio uno sconto sul prossimo soggiorno, una bottiglia di vino o un upgrade. E conviene non chiedere esplicitamente una recensione positiva: la richiesta deve lasciare l'ospite libero.

Nella pratica, le formule che funzionano sono semplici:

• «Se hai un minuto, ci farebbe piacere leggere com'è andato il tuo soggiorno»;
• «La tua opinione ci aiuta a migliorare e aiuta altri viaggiatori a scegliere»;
• il link diretto alla pagina delle recensioni, così l'ospite non deve cercarla.

Evita invece frasi come «lasciaci cinque stelle e avrai la colazione gratis la prossima volta». Oltre a essere vietate, sono il genere di messaggio che fa perdere credibilità.

Qual è il momento giusto per chiederla?

Con il limite dei 30 giorni, il tempismo diventa ancora più importante. Il momento migliore, nella mia esperienza, è nei giorni subito dopo la partenza, quando il ricordo è fresco e l'ospite è tornato alla sua routine. Un messaggio automatico, uno o due giorni dopo il check-out, nella lingua dell'ospite, ottiene più risposte di un invito generico mesi dopo.

Un'attenzione: non sommergere l'ospite. Se ha prenotato da un portale, il portale gli chiederà già una recensione. In quel caso il tuo messaggio può puntare alla recensione su Google, che vive accanto al tuo nome sulla mappa e nelle ricerche.

Come rispondere alle recensioni, anche a quelle negative?

Rispondere è parte del lavoro, e lo leggono soprattutto i futuri ospiti, non chi ha scritto la recensione. Alcune regole che consiglio sempre:

• rispondi a tutte, anche brevemente, comprese quelle positive;
• ringrazia e resta sul concreto: cosa è successo, cosa hai fatto o farai per risolvere;
• non discutere in pubblico dettagli personali o dati dell'ospite;
• rispondi entro pochi giorni, quando l'episodio è ancora chiaro.

Davanti a una recensione negativa che consideri falsa, per esempio di qualcuno che non ha mai soggiornato da te, la legge ti dà la possibilità di segnalarla. Conserva i riscontri: assenza della prenotazione nel gestionale, date, comunicazioni.

Si possono mostrare le recensioni sul proprio sito?

Sì, ed è utile, ma con trasparenza. Il Codice del consumo, dopo le modifiche introdotte nel 2023, chiede a chi mostra recensioni di indicare se e come verifica che provengano da clienti reali. Se riporti sul sito alcune recensioni, specifica la fonte (per esempio il portale da cui provengono) e non selezionare solo le migliori facendo credere che siano tutte.

Un'alternativa onesta è mostrare il punteggio medio con un link alla pagina pubblica dove le recensioni si leggono tutte. Su un sito per strutture ricettive ben fatto, le recensioni stanno vicino al pulsante di prenotazione, dove servono davvero.

Quali comportamenti evitare con le nuove regole?

Alcune abitudini diffuse, che prima erano solo scorrette, oggi rischiano di diventare un problema anche legale. Le principali da evitare sono:

• recensioni scritte da amici e parenti che non hanno soggiornato, anche se «con le migliori intenzioni»;
• scambi di recensioni con altre strutture o attività della zona;
• servizi che vendono recensioni o pacchetti di valutazioni, in qualsiasi forma;
• sconti, omaggi o upgrade promessi in cambio di un giudizio, anche se non si chiede esplicitamente che sia positivo;
• mostrare sul sito solo le recensioni migliori, facendo credere che siano tutte;
• risposte che rivelano dati dell'ospite, come il nome completo, le date del soggiorno o dettagli personali.

La regola generale è semplice: la recensione deve raccontare un'esperienza vera, e la decisione di scriverla deve restare libera.

Come organizzare il lavoro sulle recensioni ogni settimana?

Le recensioni diventano un peso quando si accumulano. Un'abitudine breve e regolare funziona meglio di una sessione lunga ogni tanto:

1. una volta a settimana, leggi le recensioni nuove su tutti i canali;
2. rispondi a ciascuna, iniziando da quelle negative;
3. annota in un elenco i problemi segnalati più di una volta;
4. una volta al mese, decidi quale di quei problemi affrontare.

Bastano venti minuti a settimana, e nel tempo le risposte diventano parte della reputazione della struttura tanto quanto le recensioni stesse.

Come usare le recensioni per migliorare la struttura?

Le recensioni sono anche un archivio gratuito di indicazioni. Se leggi quelle degli ultimi dodici mesi tutte insieme, emergono temi ricorrenti: il parcheggio difficile da trovare, la doccia con poca pressione, le istruzioni di arrivo poco chiare. Alcuni si risolvono con un intervento in struttura, altri con una comunicazione migliore prima dell'arrivo.

Un buon modo per intercettare i problemi prima che finiscano online è chiedere un breve riscontro privato durante il soggiorno, per esempio con un messaggio il giorno dopo l'arrivo: «Va tutto bene? C'è qualcosa che possiamo sistemare?». Un problema risolto subito raramente diventa una recensione negativa.

Le recensioni contano anche per il posizionamento su Google?

Per le ricerche locali, come «B&B a Otranto» o «agriturismo vicino a Lecce», le recensioni sulla scheda Google dell'attività sono uno dei segnali che contano. Numero, recentezza e risposte del gestore contribuiscono all'immagine complessiva. Non esistono scorciatoie lecite: l'unico modo per avere recensioni recenti è chiederle con regolarità a chi ha soggiornato, e rispondere a tutte.

In che lingua rispondere?

Nella lingua in cui è scritta la recensione, quando possibile. Un ospite straniero che legge una risposta nella sua lingua capisce che la struttura sa accogliere chi arriva da lontano, e lo stesso vale per i futuri ospiti che leggono. Una risposta breve e corretta vale più di una lunga tradotta male.

Dove entra ROOMIO?

In ROOMIO, il gestionale per strutture ricettive che ho sviluppato, email, chat e messaggi dei portali arrivano in un'unica casella, e per WhatsApp un clic apre la conversazione con il messaggio già scritto. Questo rende più semplice scrivere all'ospite al momento giusto, nella sua lingua, senza cercare il contatto in tre posti diversi. Le altre funzioni sono descritte nella pagina di ROOMIO.

Se ti interessa far crescere anche il canale diretto, ho scritto una guida sulle prenotazioni dirette.

Ne parliamo?

Se vuoi impostare la comunicazione con gli ospiti dopo la partenza, in modo corretto e senza lavoro manuale, scrivimi. Guardiamo insieme cosa invii oggi e quando, e costruiamo un flusso adatto alla tua struttura. Qui trovi come lavoro con le strutture ricettive.

Fonti

• Autorità garante della concorrenza e del mercato
• Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Look Studio su Unsplash