Landing page che converte: come costruirla, sezione per sezione

Una landing page che converte fa una sola cosa e la fa bene: porta chi arriva da un annuncio, da una mail o da un volantino a compiere un'unica azione, come chiedere un preventivo, prenotare o lasciare un contatto. Per riuscirci riprende la stessa promessa che ha fatto cliccare, spiega in pochi secondi cosa offri e a chi, toglie i dubbi con prove vere e chiede l'azione con un modulo breve. Il resto lo fanno la velocità sul telefono e le misure corrette.

Quando costruisco una landing page parto da qui, non dalla grafica. Ti racconto come, sezione per sezione.

Che differenza c'è tra una landing page e la home del sito?

La home deve accogliere tutti: chi cerca i tuoi orari, chi vuole conoscerti, chi cerca un servizio preciso. Per questo ha menu, tante sezioni e molte strade possibili.

La landing page invece nasce per un pubblico preciso e per un obiettivo preciso. Spesso non ha nemmeno il menu, perché ogni link in più è un'uscita. Se fai una campagna per «revisione caldaie a Taranto», chi clicca deve atterrare su una pagina che parla di revisione caldaie a Taranto, non sulla home dove le caldaie sono una voce tra venti.

Qual è la regola numero uno di una landing page?

Un solo obiettivo. Se la pagina chiede di chiamare, di scaricare un catalogo, di iscriversi alla newsletter e di seguire l'attività, il visitatore non fa nessuna delle quattro cose.

Prima di scrivere una riga decidi l'azione che conta, e costruisci tutto attorno a quella. Le altre informazioni possono esserci, ma servono a portare lì.

Come si costruisce la parte che si vede per prima?

È la parte che decide se il visitatore resta. Deve contenere quattro elementi:

• un titolo che riprende la promessa dell'annuncio, con le stesse parole: se l'annuncio parla di «preventivo in 24 ore», il titolo lo ripete;
• una frase che spiega a chi è rivolto e cosa ottiene, senza slogan;
• un'immagine vera, del prodotto, del lavoro o del luogo, non una foto generica di persone sorridenti;
• il pulsante dell'azione, ben visibile anche sul telefono senza scorrere.

Il test che uso è semplice: mostro la pagina a qualcuno per cinque secondi e chiedo cosa offre e cosa deve fare. Se non sa rispondere, si riscrive.

Cosa mettere sotto, per togliere i dubbi?

Chi non agisce subito ha delle domande. Il compito del resto della pagina è rispondere, nell'ordine in cui le domande arrivano:

1. Cosa ottengo, concretamente? I benefici in poche righe, legati alla vita del cliente.
2. Come funziona? I passi, dal contatto al risultato, magari in tre punti.
3. Perché proprio tu? Esperienza, zona servita, garanzie, tempi.
4. Chi l'ha già fatto? Recensioni vere, con nome e provenienza, o lavori fotografati. Mai testimonianze inventate: oltre a essere scorrette, si riconoscono.
5. Quanto costa o da cosa dipende il prezzo? Anche solo un'indicazione evita richieste sbagliate.
6. Le domande frequenti, quelle che ti fanno al telefono ogni settimana.

Dopo ogni blocco, il pulsante torna. Chi è convinto a metà pagina non deve risalire.

Come deve essere il modulo di contatto?

Breve. Ogni campo in più è un motivo per rinunciare. Chiedi solo ciò che ti serve per ricontattare e dare una prima risposta utile: nome, telefono o email, e una o due domande sul bisogno.

Alcuni accorgimenti che fanno differenza:

• etichette chiare sopra i campi, non solo testo grigio dentro;
• messaggi di errore che spiegano cosa correggere;
• il tipo di tastiera giusto sul telefono (numerica per il telefono);
• una conferma chiara dopo l'invio, con cosa succede e quando;
• l'informativa sulla privacy collegata, e il consenso al marketing separato e facoltativo.

Se il tuo pubblico usa molto WhatsApp, un pulsante per scrivere direttamente può affiancare il modulo, non sostituirlo.

Quanto conta la velocità?

Moltissimo, perché chi arriva da un annuncio è quasi sempre sul telefono e ha poca pazienza. Una landing page lenta paga i clic e perde i visitatori prima che vedano il titolo.

Le regole sono quelle di sempre: immagini leggere, pochi script esterni, niente animazioni pesanti nella parte iniziale. Una pagina singola costruita su misura parte avvantaggiata, perché contiene solo ciò che serve.

Come capisco se la landing page funziona?

Misurando, ma con criterio. Servono:

• il conteggio delle azioni completate (moduli inviati, chiamate dal pulsante, prenotazioni);
• la provenienza delle visite, per sapere quale annuncio porta contatti veri;
• il rispetto del consenso: gli strumenti di misura che usano cookie di profilazione partono solo dopo il consenso del visitatore.

Con i dati in mano si migliora un elemento alla volta: il titolo, l'immagine, il testo del pulsante, il numero di campi. Cambiare tutto insieme non insegna niente.

La landing page va sul sito o su un dominio separato?

Quasi sempre conviene metterla sul dominio del sito, in un indirizzo dedicato come «/revisione-caldaie/». Così chi arriva vede il nome che conosce, la pagina beneficia della reputazione del dominio e, se la campagna finisce, la pagina può restare come pagina di servizio e continuare a portare visite da Google.

Un dominio separato ha senso in pochi casi: un prodotto con un marchio proprio, un evento con una vita breve, un test che non vuoi mescolare al sito principale. Anche in quei casi, metti in chiaro chi c'è dietro, con nome dell'attività, contatti e pagine legali.

Gli strumenti che creano pagine in pochi minuti su domini di terzi sono comodi, ma spesso pesanti e difficili da misurare bene. Per una campagna che deve durare, una pagina costruita sul tuo sito rende di più.

Quante landing page mi servono?

Una per ogni combinazione importante di pubblico e offerta. Se fai campagne per due servizi diversi, servono due pagine. Se lo stesso servizio si rivolge a privati e aziende con argomenti diversi, possono servire due versioni.

Non serve però moltiplicarle all'infinito. Parti dalla campagna che conta di più, costruisci una pagina fatta bene, misura, migliora. Quando funziona, usa la stessa struttura per la successiva: titolo coerente con l'annuncio, benefici, passi, prove, domande, modulo. Il metodo si riusa, i contenuti si scrivono ogni volta per quel pubblico.

Un esempio: la pagina unica che prenota

Non sempre la landing page è legata a una campagna. Per Lecce Mon Amour, un B&B a Lecce, ho realizzato un sito a pagina unica in due lingue in cui tutto porta a una sola azione: scegliere la camera e prenotare con la caparra. È lo stesso principio applicato a un sito intero: una strada chiara, nessuna distrazione.

Gli errori che vedo più spesso

• Mandare il traffico pubblicitario alla home invece che a una pagina dedicata.
• Titoli creativi che non dicono cosa offri.
• Moduli lunghi con campi obbligatori inutili.
• Foto da archivio che potrebbero stare su qualsiasi sito.
• Pagine pensate sul computer e mai provate su un telefono vero.
• Nessuna misura, quindi nessuna idea di cosa funzioni.

Cosa scrivere nel pulsante?

Il testo del pulsante sembra un dettaglio, ma è la frase che il visitatore legge proprio mentre decide. Funzionano i testi che dicono cosa succede dopo il clic, con le parole del cliente: «Chiedi il preventivo gratuito», «Prenota il sopralluogo», «Scopri le date libere». Funzionano meno i generici «Invia» o «Scopri di più», che non dicono niente su cosa si ottiene. Usa lo stesso testo in tutta la pagina, così il visitatore riconosce subito l'azione.

Ne parliamo?

Se stai preparando una campagna o vuoi una pagina che porti contatti per un servizio preciso, scrivimi dalla pagina contatti. Qui trovi come lavoro sulle landing page, e se ti serve anche la prenotazione online c'è il servizio di prenotazioni e pagamenti. Per i contenuti, può esserti utile la guida su come scrivere i testi del sito.

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Campaign Creators su Unsplash