Testi per sito web: come scriverli perché i clienti ti scelgano

I testi di un sito funzionano quando rispondono subito alla domanda di chi arriva, usano le parole dei clienti e non il gergo del settore, dedicano una pagina a ogni servizio e chiudono ogni sezione con un'azione chiara. Non si parte da una pagina bianca: si parte dalle domande che ricevi ogni giorno al telefono, al banco o su WhatsApp. Sono quelle che le persone scrivono anche su Google.

Quando realizzo un sito, i testi sono una parte del lavoro su cui insisto molto, anche quando il cliente pensa di scriverli da solo. Ti spiego il metodo che uso, così puoi applicarlo anche tu.

Perché i testi contano più della grafica?

Perché è il testo che risponde alla domanda per cui il visitatore è arrivato. La grafica lo accoglie e lo guida, ma se il testo non dice cosa fai, per chi, dove e come contattarti, il visitatore se ne va.

I testi contano anche per farsi trovare. Google e i motori basati sull'intelligenza artificiale leggono le parole delle pagine per capire a quali domande rispondono. Un sito con frasi vaghe come «soluzioni a 360 gradi» non risponde a nessuna domanda precisa, e quindi non compare.

Da dove parto per scrivere i testi del mio sito?

Dalle domande vere. Prendi un foglio e scrivi:

• le dieci domande che i clienti ti fanno più spesso;
• le parole esatte con cui descrivono il loro problema (non quelle tecniche che usi tu);
• i dubbi che li fanno esitare: prezzo, tempi, zona, garanzie;
• cosa ti distingue davvero da chi fa il tuo stesso lavoro nella tua zona.

Se hai collaboratori al banco o al telefono, chiedi anche a loro. Questo foglio vale più di qualsiasi manuale di scrittura.

Come organizzo le pagine?

Una regola semplice: una pagina per ogni cosa che un cliente potrebbe cercare da sola. Se fai impianti elettrici, riparazioni urgenti e impianti fotovoltaici, servono tre pagine, non una pagina «Servizi» con tre righe.

Ogni pagina di servizio può seguire questa traccia:

1. Cosa fai e per chi, in due o tre frasi, in apertura.
2. Come funziona, dal primo contatto alla fine del lavoro.
3. Cosa è compreso e cosa no.
4. Da cosa dipende il prezzo, anche senza cifre.
5. Dove lavori e in quanto tempo intervieni.
6. Le domande frequenti su quel servizio.
7. L'invito all'azione: chiama, scrivi, chiedi un preventivo.

La home, poi, presenta l'attività e smista verso le pagine giuste. La pagina «Chi sono» racconta le persone, perché le persone si fidano delle persone.

Che tono devo usare?

Quello con cui parleresti a un cliente al banco: chiaro, cortese, senza giri di parole. Qualche indicazione pratica:

• frasi brevi, una idea per frase;
• parole semplici: «riparo» invece di «effettuo interventi di ripristino»;
• parla al lettore: «ti richiamo entro la giornata» funziona meglio di «il cliente verrà ricontattato»;
• esempi concreti invece di aggettivi: «interveniamo anche il sabato mattina» dice più di «massima disponibilità»;
• niente promesse vaghe come «qualità», «professionalità», «eccellenza»: le scrivono tutti, non le crede nessuno.

Se lavori da solo, scrivi in prima persona singolare. Il «noi» di un'attività con una persona sola suona strano, e il cliente se ne accorge quando ti chiama.

Come si scrive l'apertura di una pagina?

L'apertura è la parte più letta, e spesso l'unica. Deve rispondere subito alla domanda principale della pagina, in due o tre frasi, senza premesse.

Un esempio. Invece di «Da anni operiamo nel settore con passione e dedizione», scrivi: «Riparo caldaie di tutte le marche a Manduria e nei paesi vicini. Intervengo di solito entro due giorni, e ti dico il costo prima di iniziare». Chi legge sa subito se è nel posto giusto.

Nota che anche qui niente numeri inventati: se prometti tempi o risultati, devono essere veri.

Quanto devono essere lunghi i testi?

Quanto serve per rispondere bene, non un numero fisso di parole. Una pagina di servizio che risponde alle sette domande della traccia qui sopra arriva da sola a una lunghezza giusta. Una home che vuole dire tutto diventa illeggibile.

Due accorgimenti aiutano a scrivere testi lunghi che si leggono come brevi:

• titoli intermedi che sono domande o affermazioni chiare, così chi scorre trova subito la parte che gli interessa;
• la risposta prima della spiegazione: ogni sezione apre con la frase che risponde, poi arrivano i dettagli per chi vuole approfondire.

Sul telefono un paragrafo di cinque righe sul computer diventa un blocco di dieci. Scrivi paragrafi brevi, di due o tre frasi, e usa gli elenchi quando enumeri cose davvero parallele.

Come scrivo la pagina «Chi sono»?

È una delle pagine più visitate, perché le persone vogliono sapere con chi avranno a che fare. Racconta chi sei, come hai iniziato, come lavori e cosa ti sta a cuore nel tuo mestiere. Una foto vera, possibilmente al lavoro, vale più di qualsiasi aggettivo. Evita la cronologia di date e premi: interessa poco, e se non è verificabile fa più danno che altro.

Posso usare l'intelligenza artificiale per scrivere i testi?

Può aiutarti a mettere in ordine le idee, a trovare un titolo o a correggere una frase. Non può sapere come lavori tu, cosa ti chiedono i tuoi clienti e cosa ti rende diverso. I testi generati senza questi elementi si somigliano tutti e non convincono nessuno.

Il mio consiglio: usa l'intelligenza artificiale come assistente, non come autore. Parti sempre dalle tue risposte vere e rileggi ogni frase chiedendoti se la diresti a voce a un cliente.

Quali errori evitare?

• Testi copiati da altri siti o dai cataloghi dei fornitori.
• Pagine piene di parole chiave ripetute, che si leggono male e non aiutano più.
• Muri di testo senza titoli, elenchi o paragrafi brevi.
• Informazioni importanti nascoste in immagini o PDF, che non si leggono bene sul telefono e non vengono indicizzate.
• Nessun invito all'azione, o un invito solo in fondo alla pagina.
• Testi mai aggiornati, con servizi che non fai più.

Chi scrive i testi: io o tu?

Dipende dal tempo che hai e da quanto ti piace scrivere. Ci sono tre modi:

• li scrivi tu seguendo una traccia per ogni pagina, e io li rivedo e li sistemo per il web;
• li scrivo io partendo da un'intervista con te, poi li rivedi e li correggi;
• una via di mezzo: tu prepari appunti e materiali, io li trasformo in pagine.

In ogni caso, il contenuto deve venire da te. Io porto il metodo, la struttura e la cura per Google; tu porti la conoscenza del tuo lavoro.

Un consiglio pratico: i testi sono la causa più comune di ritardo nella consegna di un sito. Ne parlo nella guida sui tempi di realizzazione di un sito.

Un esempio dai siti che ho realizzato

Per Puglia Luxury Car, un servizio di auto con autista per i matrimoni, i testi non elencano solo le auto: raccontano la giornata degli sposi e accompagnano verso una richiesta di preventivo guidata. Per Depuratoritalia i contenuti informativi aiutano a capire il problema dell'acqua prima di scegliere il prodotto. In entrambi i casi il testo parte dal cliente, non dall'azienda.

Ogni quanto vanno aggiornati i testi?

Ogni volta che cambia qualcosa nella tua attività, e comunque almeno una volta l'anno. Rileggi le pagine principali chiedendoti se un cliente nuovo troverebbe informazioni giuste e attuali. Servizi nuovi, prezzi cambiati, domande nuove dei clienti: sono tutti spunti per migliorare il sito, e Google premia le pagine curate nel tempo.

Ne parliamo?

Se devi scrivere i testi del tuo sito o vuoi rifarli, scrivimi dalla pagina contatti. Possiamo lavorarci insieme mentre costruisco il sito della tua attività, e impostare pagine che rispondono alle domande vere dei tuoi clienti. Se l'obiettivo è una campagna, leggi anche come costruire una landing page che converte.

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Luke Southern su Unsplash