SEO locale: come farsi trovare dai clienti della tua zona

La SEO locale è l'insieme degli interventi che servono a comparire quando qualcuno cerca un prodotto o un servizio nella tua zona: «elettricista a Sava», «ristorante di pesce Porto Cesareo», «dentista vicino a me». Google sceglie le attività da mostrare in base a tre criteri dichiarati, cioè pertinenza, distanza e notorietà, e su due di questi puoi lavorare direttamente.

Per un artigiano, un negozio, uno studio o una struttura ricettiva è spesso il canale che porta più contatti, perché intercetta persone che hanno già deciso di comprare e stanno solo scegliendo da chi.

Come decide Google quali attività mostrare nella mappa?

Google lo spiega nelle sue pagine di assistenza. I fattori principali sono tre:

• Pertinenza: quanto la tua attività corrisponde a ciò che la persona cerca. Dipende dalla categoria scelta nella scheda, dai servizi descritti, dai contenuti del sito.
• Distanza: quanto sei lontano dal punto in cui si trova chi cerca, o dal luogo indicato nella ricerca. Su questo non puoi fare molto.
• Notorietà: quanto la tua attività è conosciuta. Contano le recensioni (numero e valutazione), i link e le menzioni su altri siti, la presenza del sito nei risultati organici.

Google aggiunge che non si può pagare per migliorare il posizionamento locale. Le inserzioni a pagamento esistono, ma sono un'altra cosa e sono segnalate come tali.

Da cosa parto quando lavoro sulla SEO locale di un'azienda?

Parto sempre dalla scheda dell'attività su Google, perché è il pezzo che compare per primo nelle ricerche con intenzione locale. Categoria principale corretta, categorie secondarie pertinenti, orari aggiornati, foto vere, servizi elencati, zona servita. Ho scritto una guida a parte su come creare e curare la scheda Google Business Profile.

Poi passo al sito, che è la parte su cui di solito c'è più margine.

Che pagine servono sul sito per la ricerca locale?

Il sito deve dire con chiarezza cosa fai e dove lo fai. In pratica:

1. Una pagina per ogni servizio principale, con la zona in cui lo offri citata in modo naturale nel testo.
2. Pagine dedicate ai luoghi solo se hanno qualcosa di vero da dire. Se hai due sedi, due pagine con indirizzo, orari, foto, indicazioni e referenti diversi. Se lavori in tutta la provincia, una pagina sulla zona servita con esempi di lavori svolti nei vari comuni.
3. Una pagina contatti completa: indirizzo scritto come nella scheda Google, telefono cliccabile, mappa, orari, come arrivare, dove parcheggiare.
4. Dati strutturati di tipo LocalBusiness, che descrivono alle macchine nome, indirizzo, orari e contatti.

Attenzione all'errore opposto: creare cinquanta pagine identiche cambiando solo il nome del paese («Idraulico a Manduria», «Idraulico a Sava», «Idraulico a Oria»…). Google le chiama pagine «doorway» e le considera spam: non solo non aiutano, ma possono penalizzare l'intero sito.

Perché nome, indirizzo e telefono devono essere identici ovunque?

Perché Google e gli altri motori incrociano le informazioni che trovano in giro per capire se un'attività è affidabile. Se sul sito c'è «Via Roma 12», sulla scheda «V. Roma, 12/A» e su un vecchio elenco online un numero di telefono di dieci anni fa, il quadro è confuso.

Il lavoro, noioso ma utile, è fare un elenco dei posti dove compare la tua attività (scheda Google, Apple Maps, Bing Places, portali di settore, associazioni, elenchi delle camere di commercio) e allineare tutto. Quando si cambia sede o numero, questo controllo va rifatto.

Quanto contano le recensioni per la SEO locale?

Contano per due ragioni: incidono sulla notorietà agli occhi di Google e, soprattutto, convincono le persone a scegliere te invece del concorrente accanto.

Quello che consiglio:

• chiedi la recensione al momento giusto, a lavoro concluso, a tutti i clienti e non solo a quelli che pensi siano contenti, con un link diretto;
• rispondi a tutte, positive e negative, con calma e nel merito;
• non comprarle e non offrire sconti in cambio: le regole di Google lo vietano e le recensioni sospette vengono rimosse;
• non chiederle tutte nello stesso giorno: un picco innaturale è un segnale strano.

Una recensione negativa gestita bene, con una risposta educata che spiega cosa è successo, spesso rassicura più di dieci recensioni a cinque stelle senza testo.

Servono anche i link da siti locali?

Sì, e sono tra i più facili da ottenere per una piccola impresa, perché nascono da relazioni che esistono già: la squadra sportiva che sponsorizzi, l'associazione di categoria, la pro loco, il fornitore che ti elenca tra i rivenditori, il giornale locale che parla di un evento. Un link da un sito del tuo territorio vale più, per la ricerca locale, di molti link da siti generici di altre parti del mondo.

Cosa cambia per chi lavora a domicilio o non ha un negozio?

Molte attività non ricevono clienti in sede: idraulici, imprese di pulizia, consulenti che vanno dal cliente. In questo caso la scheda Google permette di nascondere l'indirizzo e indicare una zona servita. Il posizionamento resta legato alla posizione della sede, quindi è normale comparire più facilmente vicino a casa che a cinquanta chilometri di distanza.

Sul sito conviene spiegare bene la zona coperta e mostrare lavori svolti nei diversi comuni, con foto e descrizioni vere. È esattamente il tipo di contenuto che costruisco per artigiani e aziende di servizi.

E per ristoranti, negozi e strutture ricettive?

Per chi riceve clienti in sede la ricerca locale è ancora più decisiva. Alcune attenzioni specifiche:

• ristoranti e bar: menù sul sito in testo leggibile (non solo in foto o in PDF), orari aggiornati nei festivi, foto dei piatti veri, prenotazione semplice; ne parlo nella pagina dedicata alla ristorazione;
• negozi: prodotti e marchi trattati descritti sul sito, disponibilità indicativa, eventi e promozioni pubblicati anche nella scheda;
• strutture ricettive: pagine dedicate alle camere, ai servizi e ai dintorni, con informazioni pratiche che le persone cercano davvero (parcheggio, distanza dal mare, animali ammessi).

Quali errori tecnici rovinano la SEO locale?

Alcuni problemi si vedono solo guardando il codice del sito o i rapporti di Search Console, ma pesano parecchio:

• indirizzo e telefono solo in un'immagine o nel piè di pagina caricato via script: le macchine non li leggono;
• mappa incorporata al posto dell'indirizzo scritto: la mappa è comoda per le persone, ma l'indirizzo va anche scritto in testo;
• sito non adatto al telefono: la maggior parte delle ricerche locali avviene in mobilità, spesso con fretta;
• pagine dei servizi senza testo, fatte solo di icone e slogan;
• numero di telefono non cliccabile sul telefono, che obbliga a copiarlo a mano;
• dati strutturati con orari o indirizzo diversi da quelli della scheda Google.

Sono correzioni piccole, ma tolgono attrito sia a Google sia alle persone. Le controllo sempre insieme ai tempi di caricamento, perché chi cerca «vicino a me» di solito non aspetta.

Quanto tempo ci vuole e come si misura?

I primi effetti delle correzioni sulla scheda e sui dati si vedono spesso nel giro di qualche settimana; la notorietà, cioè recensioni e menzioni, si costruisce nel tempo. Per misurare uso:

• le statistiche della scheda Google (ricerche, richieste di indicazioni, chiamate, clic al sito);
• Search Console per le ricerche con il nome del comune o «vicino a me»;
• un semplice conteggio delle richieste: «come ci ha trovato?» resta la domanda più utile che si possa fare a un nuovo cliente.

Ne parliamo?

Se vuoi capire perché la tua attività non compare quando i clienti della tua zona cercano quello che fai, scrivimi dalla pagina contatti. Analizzo scheda, sito e presenza online e ti propongo gli interventi di SEO tecnica e di contenuto che servono davvero, oppure, se il sito non regge, un nuovo sito web aziendale costruito per la ricerca locale.

Fonti

• Assistenza Google Business Profile, Suggerimenti per migliorare il posizionamento locale su Google
• Google Search Central, Norme relative allo spam per la Ricerca Google

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Wolfgang Weiser su Unsplash