Negozio fisico e online: come farli lavorare insieme

Un negozio fisico e un negozio online lavorano bene insieme quando condividono le stesse informazioni: catalogo, prezzi e soprattutto giacenze. Se il sito vende un prodotto che in negozio è appena finito, o se ogni sera qualcuno aggiorna le quantità a mano, il doppio lavoro diventa insostenibile. Il sito, poi, deve portare persone in negozio, non solo spedire pacchi: il ritiro in negozio e la disponibilità per punto vendita sono spesso le funzioni che rendono di più.

Perché un negozio fisico dovrebbe vendere anche online?

Non per forza per vendere in tutta Italia. Per molti negozi di quartiere o di paese, il vantaggio più concreto è un altro: i clienti cercano online prima di uscire di casa. Vogliono sapere se un prodotto c'è, quanto costa, se possono passarlo a prendere. Un sito che risponde a queste domande porta gente in negozio.

Poi ci sono i clienti lontani: chi si è trasferito, il turista che è passato d'estate, chi ha trovato il prodotto cercandolo su Google. Per loro la spedizione è un servizio in più, non il cuore dell'attività.

Qual è l'errore più comune quando si apre un e-commerce accanto al negozio?

Trattare il sito come un negozio separato. Succede spesso: si apre un e-commerce, si caricano i prodotti a mano, si inventano quantità approssimative, e da quel momento ci sono due cataloghi, due listini, due magazzini che non si parlano. Dopo qualche mese arrivano i problemi:

• ordini online di prodotti già venduti al banco;
• prezzi diversi tra sito e negozio, che il cliente nota;
• prodotti nuovi in negozio che sul sito non compaiono mai;
• ore passate la sera ad allineare le quantità.

La soluzione non è lavorare di più, ma fare in modo che sito e negozio leggano gli stessi dati.

Cosa significa avere un magazzino unico?

Significa che ogni prodotto ha una sola giacenza, aggiornata da tutte le vendite. Quando vendi un articolo al banco, la quantità scende anche sul sito; quando arriva un ordine online, il prodotto risulta impegnato anche in negozio.

Per arrivarci ci sono strade diverse, a seconda di cosa usi oggi:

• un gestionale o un registratore collegabile: il sito legge e aggiorna le giacenze tramite un collegamento diretto, se il programma lo permette;
• un gestionale nuovo che fa da centro: catalogo e giacenze vivono lì, e sia la cassa sia il sito lo usano;
• importazioni periodiche, per esempio più volte al giorno da un file esportato. È una soluzione di compromesso, accettabile quando le giacenze non sono critiche.

Prima di scegliere, verifico sempre cosa permette il programma che usi già. A volte il collegamento è semplice, altre volte il programma non lo consente e bisogna valutare alternative. Ho approfondito l'argomento nella guida su come collegare e-commerce e gestionale.

Ritiro in negozio: perché conviene?

Il ritiro in negozio, o click and collect, è il ponte più naturale tra online e negozio fisico. Il cliente ordina e paga sul sito, poi passa a ritirare. Per il negozio i vantaggi sono diversi:

• niente costi di spedizione né imballaggi;
• il cliente entra in negozio, e spesso compra qualcos'altro;
• puoi verificare il prodotto insieme a lui, cosa preziosa per articoli tecnici;
• per il cliente è comodo: è sicuro di trovare il prodotto, e lo prende quando vuole.

Funziona bene, per esempio, con l'elettronica e i telefoni: nei negozi online di Brand Market ed Elettrostore è previsto il ritiro in negozio.

Come gestire cataloghi grandi o prodotti complessi?

Alcuni negozi hanno cataloghi con migliaia di articoli, varianti e unità di misura particolari. In questi casi caricare i prodotti a mano non è pensabile: serve un'importazione dal gestionale o dai listini dei fornitori, con regole per prezzi, categorie e foto.

Un esempio sono i prodotti venduti a metro quadro, come pavimenti e rivestimenti: il prezzo va mostrato nell'unità che il cliente usa per ragionare, e il totale deve tornare con quello che pagherà alla cassa. È uno dei temi che ho affrontato nell'e-commerce di Mabri, con oltre mille prodotti organizzati per reparti e prezzi al metro quadro.

Prezzi diversi tra negozio e sito si possono fare?

Si possono fare, ma vanno gestiti con trasparenza. Alcuni negozi applicano prezzi online più bassi per alcune categorie, altri offrono promozioni solo in negozio. L'importante è che la differenza sia una scelta, non il risultato di un listino dimenticato. Con un catalogo unico, le eventuali differenze si impostano come regole, e restano sotto controllo.

Quali prodotti mettere online per primi?

Non serve caricare tutto il negozio dal primo giorno. Anzi, partire da una selezione permette di imparare senza stravolgere il lavoro. I criteri che suggerisco sono:

• prodotti che i clienti già chiedono al telefono, per sapere se ci sono o quanto costano;
• articoli con giacenze affidabili, che sai sempre quanti ne hai;
• prodotti facili da spedire, se fai spedizioni, oppure adatti al ritiro in negozio;
• articoli in cui sei forte, per marca, assortimento o competenza, dove il cliente ha un motivo per scegliere te.

Dopo qualche mese, i dati del sito (cosa viene cercato, cosa viene visto, cosa viene comprato) dicono quali categorie aggiungere.

Come gestire resi e garanzie tra sito e negozio?

Chi compra online ha in genere il diritto di recesso previsto dal Codice del consumo per gli acquisti a distanza, con regole e termini da indicare chiaramente nelle condizioni di vendita. Questo vale di norma anche quando il prodotto viene ritirato in negozio, perché il contratto è stato concluso online.

Il negozio fisico, qui, è un vantaggio: puoi permettere di restituire in negozio i prodotti comprati online, gestendo il reso di persona, e aiutare il cliente con la garanzia senza spedizioni. Va però deciso prima come registrare questi resi, in modo che giacenze e incassi restino corretti su tutti e due i canali. Per le condizioni di vendita è bene coinvolgere un legale.

Il sito può mostrare la disponibilità in negozio?

Sì, ed è una funzione molto apprezzata. Accanto al prodotto il sito indica se è disponibile per il ritiro immediato, se arriva in pochi giorni o se è solo su ordinazione. Per chi ha più punti vendita, la disponibilità può essere mostrata negozio per negozio. Funziona solo se le giacenze sono affidabili: mostrare «disponibile» per un prodotto che non c'è è peggio che non mostrare nulla.

Come si gestiscono i prezzi in promozione?

Le promozioni sono il momento in cui sito e negozio rischiano più facilmente di non coincidere: il volantino dice una cosa, il sito un'altra, il cartellino in vetrina una terza. Con un catalogo unico la promozione si imposta una volta, con data di inizio e di fine, e si applica dove deciso. Se una promozione vale solo in negozio o solo online, il sito deve dirlo in modo esplicito.

Ricorda anche che, quando annunci una riduzione di prezzo, le norme sulle vendite promozionali chiedono di indicare in modo corretto il prezzo precedente: è un dettaglio che il sistema può gestire in automatico, se lo si prevede.

Cosa cambia nel lavoro quotidiano?

Con un sistema ben collegato, la giornata cambia meno di quanto si teme. Gli ordini online arrivano in un elenco, con lo stato del pagamento e il tipo di consegna. Per il ritiro in negozio, il prodotto viene preparato e il cliente avvisato. Per le spedizioni, si stampa l'etichetta e si consegna al corriere.

Il punto delicato è organizzare chi fa cosa: chi controlla gli ordini al mattino, chi prepara i pacchi, chi risponde alle domande dei clienti. Conviene deciderlo prima di aprire, non dopo i primi ordini.

Ne parliamo?

Se hai un negozio e vuoi vendere anche online senza raddoppiare il lavoro, scrivimi. Partiamo da cosa usi oggi per cassa e magazzino e capiamo come collegare il sito. Qui trovi come lavoro con il commercio e come realizzo un e-commerce.

Crediti delle immagini

• Copertina: foto di Ali Mkumbwa su Unsplash